Розничная торговля в современной России представляет собой один из ключевых факторов ее социального и экономического развития. Она существенно влияет на основные макроэкономические показатели. Как и во всем мире, розничная торговля в России проходит в своем развитии несколько этапов. Первый этап – становление, формирование различных типов торговых организаций: открытые мелкооптово-розничные рынки, независимые магазины и розничные торговые сети. Развитие их осуществляется крайне неравномерно, и это позволяет говорить о быстрых и кардинальных сдвигах в структуре розничной торговли. Второй этап приходится на вторую половину 1990-х гг. и первые годы XXI в. Это этап быстрого развития объемов розничной торговли, вызываемого растущими располагаемыми доходами населения, относительно низким уровнем налогообложения, снижением доли населения с самым низким уровнем доходов соответствующим увеличением доли среднего класса. Здесь имеет место ускоренное развитие сетей розничной торговли при отсутствии полного насыщения рынка и отсутствии прямой конкуренции между сетями. Третий этап развития российской розничной торговли возникает на наших глазах. Это этап ускоренного развития сетевого ритейла в условиях растущей конкуренции на рынке.

Одним из факторов успешного развития розничной торговли является активная региональная интервенция. Не все территории экономически привлекательны для сетевого ритейла. Торговый бизнес в первую очередь осваивает те поселения, где ему гарантирована прибыль, то есть уровень доходов населения стабильный. Взаимодействие федеральных, региональных и локальных торговых сетей должно способствовать, с одной стороны, более полному обеспечению российских территорий торговыми услугами, а с другой – увеличению розничного товарооборота.

Заказать диплом на тему: "Брендинг"

По прогнозам аналитиков, к 2010 г. доля торговых сетей в товарообороте вырастет до 35–40% против 15%, занимаемых в 2005 г. [2]. Рынок ритейла, как и любой другой, при нарастании конкуренции и увеличении числа игроков неизбежно становится брендированным. Это значит, что потребитель перестает руководствоваться только рациональными причинами для выбора своей торговой точки, где он будет осуществлять покупки, и начинает выбирать преимущества иррациональные, выходящие за рамки понятий «цена / качество / ассортимент / место». Этот процесс, в свою очередь, заставляет ритейлеров переключаться с торговли товарами и услугами на торговлю впечатлениями –ведь покупателя мало привлечь, его надо удержать, и впечатления становятся самым важным фактором, дифференцирующим точки одной торговой сети от другой.

Если мы говорим о бренде, то в первую очередь мы говорим о смысле потребления с точки зрения самого потребителя, его личных выгодах от покупки или посещения торговой точки, а следовательно, о его личностных ценностях, воплощенных в конкретном товаре или услуге. Это легло в основу понятия «вектор бренда». Вектор бренда как личностная ценность потребителя, важная для него в данном контексте, и целевая аудитория, объединенная по принципу общности представления о форме проявления данной ценности, – фундамент любого бренда. И рынок ритейла здесь не исключение. Выбирая торговую точку, потребитель в первую очередь руководствуется своими ценностными оценками: «там дешево», «там уютно», «там можно купить самую свежую выпечку», «там самый свежий и качественный продукт», «покупать там престижно», «сервис, достойный меня». И задача брендинга в рознице – сделать так, чтобы эти оценки были не спонтанными, но запрограммированными, а это возможно сделать, лишь определив вектор бренда и приведя рекламу и все нюансы в соответствие с ним. Реклама с этой точки зрения – всего лишь факт донесения ценности вектора бренда до той целевой аудитории, которая определена в этом же векторе. Большинство розничных операторов продвигают в своей рекламе ценность экономии – «у нас дешевле». Однако потребитель выберет только одну торговую точку, всем остальным необходимо выбирать иные ценности вектора бренда. Мало говорить в рекламе о какой-то ценности. Необходимо, чтобы торговая точка соответствовала своим особенностям, заявляемым в рекламе, иначе потребитель разочаруется в ней и может уйти к конкуренту; кроме того, атрибуты торговой точки (равно как и сети) должны отличаться от конкурирующих и в идеале обладать еще и некими рациональными выгодами.

Сам магазин или сеть – это источник впечатлений покупателя. Человек воспринимает все своими органами чувств, разумеется, каждый из каналов восприятия по возможности должен быть загружен. Но он не просто должен быть загружен какой-то информацией, все впечатления должны быть интегрированы и направлены на достижение одного общего впечатления. Сделать это можно разделением каналов восприятия информации и расстановкой приоритетов в донесении нужных впечатлений. Приоритеты в донесении и формировании впечатлений следующие: соответствие ценностной составляющей вектора бренда; уникальность; рациональные преимущества. Все три пункта тяжело реализовать в масштабах отдельно взятой розничной точки или сети, но на то они и приоритеты: ценность первична, так как она является причиной для покупки; отличия желательны, так как они эффективно помогают дифференцировать торговую точку или сеть от конкурентов, а преимущества хороши сами по себе, и иметь их нужно в любом случае. Рациональные преимущества уже давно описаны, общеизвестны и должны присутствовать по умолчанию. Проходы должны быть достаточно широкими, вывески – максимально информативными, персонал – приветливым, примерочные кабины – удобными, а полы – чистыми и нескользкими. Все эти качества должны иметь место быть, но только их недостаточно, чтобы привлечь потребителя, дать ему нужные впечатления и заставить его быть приверженцем данной точки или сети. Рассмотрим важнейшие приоритеты – ценностную составляющую и дифференциацию. Их нужно применить к составляющим человеческого восприятия, чтобы загрузить каждый из каналов: визуальный, аудиальный и кинестетический.