Маркетинг в настоящее время является не просто элементом современного механизма управления компанией, а необходимостью. Многие менеджеры рассматривают маркетинг как решающий фактор успеха, так как известно, что компания, приходящая на рынок с нужным продуктом в точное время, получит наибольшую прибыль, а сделать это, не используя современные средства маркетинга, крайне затруднительно. И лизинговая компания здесь не исключение.

В современных условиях рынок все более подпадает под регулирующее воздействие определенных сил, в которых особая роль отводится потребителю, так как именно потребитель, выдвигая свои требования к различным характеристикам товаров, их количеству, срокам поставки, создает предпосылки для раздела рынка между производителями. Тем самым возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, что заставляет производителя тщательно изучать требования потребителя. Поэтому можно сказать, что именно потребитель диктует свои условия на рынке, а производитель приспосабливается к ним.

Рынок лизинга за 2006-2008 гг. показал стремительный темп роста. Так, результат текущего года может превысить сумму объемов лизингового рынка России за семь предыдущих лет (2000-2006 гг.). Если бы рынок показал объемы деятельности в 26 млрд долл. год назад, то по масштабам он вошел бы в пятерку крупнейших европейских рынков, уступив лишь Великобритании, Германии, Италии и Франции. Высокие темпы роста, однако, сопровождаются усилением конкуренции, что требует от руководства компании усиления борьбы как за ресурсы, так и за клиентов.
Еще каких-нибудь пару лет назад на рынке лизинга условия игры диктовали сами лизинговые компании. Теперь ситуация изменилась. Сейчас на этом поприще работает более 400 компаний, из которых 90% универсальные, то есть потенциально могущие сдавать в лизинг все, что только разрешено законом, любой вид оборудования, транспорта и недвижимости.

Поэтому борьба за клиента становится все более ожесточенной. Тем более, что лизингополучатели стали очень привередливы и предъявляют чрезвычайно разнообразные и более высокие требования к компании-лизингодателю. Некоторые из них уже с порога заявляют, что согласны получить лизинговое финансирование под ставку, близкую к LIBOR (London Interbank Borrowing Rate), на 10-12 лет да еще с периодом отсрочки платежа от полугода до полутора лет при отсутствии какого-либо аванса и без всякого намека на дополнительное обеспечение (имеются в виду дополнительные способы обеспечения исполнения обязательств по договору лизинга лизингополучателем, каковыми на рынке лизинга являются залог, банковская гарантия и поручительство). В результате сегодня выигрывают те компании, которые проявят дипломатический талант, терпимость и лояльность к потенциальным клиентам. Иного выхода, по мнению экспертов, уже не будет: теперь правила на рынке лизинга диктуют клиенты.
Правда, большая часть этой клиентуры уже поделена между крупнейшими игроками, и оснований для широкомасштабного передела рынка нет. Переманивание же их клиентов требует кропотливой работы и долгих уговоров. Особенно при реализации крупных проектов, когда для лизингополучателя важна прежде всего надежность партнера – лизинговой компании.

В условиях взросления рынка изменяются характеристики лизинговых сделок, проекты становятся более сложными по структуре, удлиняются сроки сделок, а растущая с каждым днем конкуренция между лизинговыми компаниями способствует тем самым снижению ставок авансового платежа и уменьшению самих лизинговых платежей, что вынуждает лизинговые компании предлагать клиентам новые программы и оптимизировать бизнес-процессы. Скорость принятия кредитного решения, сокращение издержек на обслуживание сделки, наличие оптимальных предложений по лизинговым продуктам, региональное присутствие - это важные конкурентные преимущества лизинговой компании, о которых более подробно скажем ниже.

В создавшихся условиях ведения бизнеса менеджменту компаний приходится каждый день думать о новых разработках лизинговых продуктов, а именно: составлять спецпредложения, вводить какие-то своеобразные, интересные акции по лизинговым продуктам, предоставлять дополнительные услуги к использованию предмета лизинга и многое другое. Ввиду актуальности проблемы "маркетинга и лизинга" следует заметить, что в странах Европы в период намного ранний чем в России, эта проблема стала центральной на конгрессе Ассоциации Leaseurope в Амстердаме в 1995 г. Данная тема была всесторонне обсуждена как со стороны спроса, так и со стороны предложения лизинговой отрасли промышленности. Несколько месяцев до конгресса компанией МакКинзи было проведено первое исследование в маркетинговой деятельности Европейской лизинговой компании в семи вропейских странах, результаты которого и стали основой для публикации Питера Джагерсма и Туна Сандерса "Лизинг и маркетинг".